Deutsche Bahn stellt Kreativagenturen neu auf

Die Deutsche Bahn AG stellt ihren Agenturpool für Kreativ-, Social Media- und PR-Leistungen neu auf. Nach einer EU-weiten Ausschreibung vergibt der Konzern vier Lose an fünf Agenturen. Jung von Matt ist neu dabei und übernimmt die identitätsstiftende Markenkommunikation. Die bewährten Partner Ogilvy und Serviceplan verantworten Produktkommunikation und regionale Stories. GUD bleibt Partner für Social Media Always-on und Social Media-only-Formate. fischerAppelt übernimmt PR- und Stakeholder-Marketingkommunikation. 

Schlagkräftiges Agenturmodell unterstützt den Neustart der Bahn 

Die Neuvergabe fällt in eine Phase, in der die DB den Konzern neu ausrichtet. Der Neustart der Bahn steht für mehr Verlässlichkeit, bessere Qualität, schlankere Strukturen und mehr Verantwortung in den Geschäftsfeldern. Diese Ausrichtung soll auch in der Kommunikation sichtbarer werden. Die DB will noch besser erklären, woran sie arbeitet, welche Fortschritte Kundinnen und Kunden erleben, und wie sie Vertrauen zurückgewinnen will. Sie will den Wandel nicht abstrakt, sondern an konkreten Verbesserungen sichtbar machen und auf emotionale Weise erzählen. Nur so können während der Zeit der Neustrukturierung und Sanierung der Bahn Kund:innen gewonnen werden. 

Dr. Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn: „Das neue Agenturmodell setzt auf kreative Exzellenz und weniger Abstimmungsbedarf. Statt bisher sieben arbeiten zukünftig noch fünf Agenturen an den Themen. Ziel ist eine Kommunikation, die schneller reagieren kann und komplexe Bahnthemen verständlich übersetzt. Mit den neuen und bewährten Partnern an unserer Seite fühlen wir uns für diese Herausforderungen gut gerüstet.“ 

Fünf Agenturen in vier Aufgabenfeldern 

Los 1 „Identitätsstiftende Markenkommunikation“ geht an Jung von Matt. Die Agentur soll übergreifende Markenideen entwickeln und die Marke Deutsche Bahn moderner und digitaler erzählen. Im Fokus stehen Themen mit hoher Reichweite und großem Impact auf die Marke. 

Los 2 „Produktkommunikation und regionale Stories“ wird an zwei Agenturen vergeben. Serviceplan betreut wie schon zuvor DB Regio, in Zukunft aber bundesweit. Ogilvy bleibt starker Partner für den Fernverkehr und wird zusätzlich die Infrastruktur, Güterverkehr, Personalgewinnung und weitere Geschäftsfelder unterstützen. Beide Agenturen sollen Produkt- und Angebotskommunikation, regionale Kampagnen und Weiterentwicklungen übergreifender Kommunikationsideen umsetzen. 

Los 3 „Social Media Always-on und Social Media only“ gewinnt GUD. Die Agentur, die bereits seit 2021 den Social Media-Etat der DB verantwortet, kümmert sich auch in Zukunft um Social Media-Formate, Community-nahe Inhalte und plattformgerechtes Storytelling. Die DB will Inhalte stärker für die jeweiligen Kanäle entwickeln, statt klassische Kampagnen nur verlängern. 

Los 4 „PR- und Stakeholder-Marketingkommunikation“ geht an fischerAppelt. Die Agentur arbeitet bereits im Rahmen der Mitarbeitendenkommunikation mit der DB zusammen und verantwortet in Zukunft zusätzlich kreative Maßnahmen für relevante Entscheidungs- und Fachumfelder sowie Branchenkommunikation und erklärende Formate. 

Klare Rollen statt komplexer Agenturstruktur 

Das neue Modell folgt dem Prinzip „schlank, aber kräftig“. Die DB bündelt Aufgaben dort, wo Synergien entstehen, und trennt sie dort, wo besondere Kompetenzen gefragt sind. Markenkommunikation, Produktkommunikation, Social Media und PR erhalten jeweils klare Verantwortlichkeiten. Geschäftsfeldgrenzen werden weitgehend aufgehoben. Zugleich bleibt das Modell flexibel für maximale kreative Exzellenz. 

35 Bewerber im EU-weiten Vergabeverfahren 

„Das große Interesse der Agenturen am Vergabeverfahren mit insgesamt 35 Bewerbern hat uns gezeigt, dass wir die Lose richtig und für den Markt attraktiv geschnitten haben“, so CMO Dr. Martell Beck.  

Die Projektleitung im Konzernmarketing verantwortete Anja Freitag. Die Zusammenarbeit mit den Agenturen ist langfristig angelegt: Mindestens bis 2029 laufen die Verträge – mit Verlängerungsoptionen bis 2034. Die Partner sollen nicht nur einzelne Kampagnen umsetzen, sondern Kommunikationsansätze gemeinsam mit der DB weiterentwickeln. Dazu gehören starke Leitideen, schnell adaptierbare Formate, kanalübergreifende Kampagnenmechaniken und ein gemeinsames Verständnis dafür, wie sich Vertrauen, Relevanz und Wiedererkennbarkeit der Marke im Alltag stärken lassen. Die Verträge starten am 1. August 2026.